IKLAN DAN KEKERASAN SIMBOLIK

IklanAdaDimana-Mana

•Iklan ada dimana-mana, seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Di rumah, jalanan, pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara, taksi, lift maupun toilet kita selalu bertemu iklan
•Iklan telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan untuk mampu menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang
•Pengiklan seolah tidak akan melewatkan sejengkal tempat dan waktu untuk beriklan.

Pergeseran fungsi iklan

•Iklan tidak hanya sekedar bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli suatu produk. Akan tetapi lebih dari itu, iklan turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu

•Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai artisesuatu bagi kita

Iklan Dalam Konteks Pemikiran Ilmuan Sosial

•Baudrillard : iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society.Obyek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (sign systems)
•Analisis Baudrillard berkontribusi dalam mengembangkan analisa mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer

Bagaimana Para Ilmuan Memahami Iklan ?

•Baudrillard : iklan adalah bentuk dari sign systemyang mengatur makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism)

•Barthes : iklan juga dilihat sebagai signs, yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) yang kemudian disebut Barthes sebagai myth

BagaimanaPesanDiterimakhalayak?

•Hall melihat ada tiga kemungkinan dari resepsi khalayak mengenai pesan iklan yang diterimanya, yaitu:

–1)Dominant hegemonic, apabila khalayak menafsirkan pesan sesuai dengan apa yang ingin disampaikan oleh media/pengiklan;
–2)Negotiated, apabila khalayak mengambil posisi untuk secara terbatas (subtly) mengkontestasi makna pesan;
–3)Oppositional, apabila khalayak mengambil posisi yang berseberangan atau menolak samasekali pesan yang disampaikan.
–Ketiga kemungkinan proses decoding yang dilakukan khalayak dipengaruhi oleh budaya, disposisi politik, hubungan mereka terhadap jaringan kekuasan yang lebih luas dan akses terhadap teknologi media massa (radio, televisi, internet, dsb.)

Memahami Iklan Dengan Konsep Kekerasan Simbolik Bourdieu

•image-imageyang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi, terbaik dan paling absah. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup, selera, penilaian estetika dan tata cara sosial dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara sosial.